臨近年關(guān)，各家車企的銷量目標(biāo)完成情況已然成為行業(yè)聚焦熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年我國前十一個(gè)月乘用車銷量增長4.7%，新能源乘用車零售959.4萬輛，同比增長41.2%，總體形勢一片大好。但具體到細(xì)分市場而言，各家合資車企的表現(xiàn)格外引人矚目，在新能源與燃油車并行的市場背景中，更加呈現(xiàn)“一面寒冬、一面暖春”的兩極分化之勢。
其中，廣汽本田更是以同比下滑三成的潰敗表現(xiàn)，引發(fā)行業(yè)熱議。作為品牌中方負(fù)責(zé)人，任職廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理的李進(jìn)更是將連續(xù)交出“負(fù)分答卷”。作為曾經(jīng)在華長年位居銷量榜單前十席位的車企，廣本年銷量持續(xù)下滑的表現(xiàn)無疑值得深入聚焦，李進(jìn)掌管的高管團(tuán)隊(duì)以及營銷本部長劉朝明麾下的營銷部門更加難辭其咎。
“送走”廣菲克與三菱后 李進(jìn)麾下的廣本難有起色
放眼當(dāng)下車市競爭之勢，新能源無疑是各家合資車企在華尋求新突破的重點(diǎn)領(lǐng)域。在這方面，相比于豐田與大眾相繼帶來家族系列純電車型，廣汽本田的轉(zhuǎn)型無疑顯得頗為遲緩。當(dāng)下，其純電產(chǎn)品序列之下僅有早早問世但遲遲未上市的P7，和極湃序列下的兩款默默無聞之作。要知道，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去一個(gè)月廣本極湃1僅僅售出11輛新車，足見廣汽本田的電動(dòng)化新車實(shí)在難堪大用。
遲緩的動(dòng)作同樣立刻體現(xiàn)在廣汽本田的銷量退坡表象之上，在國補(bǔ)換購的強(qiáng)力刺激之下，多家車企在年末都交出了令人滿意的答卷，但廣本卻也錯(cuò)過了這一紅利期。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在至高優(yōu)惠8萬元權(quán)益的背景下，過去的11月廣汽本田的單月銷量僅為39143臺，相比去年同期銷量下滑36.64%。當(dāng)下，廣汽本田年度累計(jì)銷量更是距其年初既定的50萬輛目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
對此，有業(yè)內(nèi)人士對《一品汽車》表示，深究廣汽本田表現(xiàn)不佳的背后原因，一方面因?yàn)?，本田對中國市場電?dòng)新能源趨勢的預(yù)估不足，導(dǎo)致技術(shù)落后于中國品牌。另一方面，則在于廣汽本田領(lǐng)導(dǎo)層的失職，在中國市場的新浪潮下，廣本高層的沉默與固執(zhí)最終導(dǎo)致品牌全線潰敗的現(xiàn)狀。
事實(shí)同樣如此，據(jù)《一品汽車》了解，時(shí)任廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理的李進(jìn)，曾經(jīng)先后在廣汽長豐（主營獵豹）、廣汽三菱和廣菲克任職副總經(jīng)理一職，均是中方股權(quán)負(fù)責(zé)人要職。但熟悉汽車行業(yè)發(fā)展的朋友都能看出來，這三家車企擁有同樣的退市結(jié)局。
作為一位汽車行業(yè)老兵，李進(jìn)在入主廣汽本田之后并未給品牌帶來更多助益，其履新之后的第一個(gè)完整銷售年，廣汽本田在2023年的銷量為64萬輛，同比下滑13.5%。而今年廣本的銷量更是同比下滑近三成。
廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理：李進(jìn)
對此，《一品汽車》認(rèn)為，先后“送走”多家合資車企的李進(jìn)見證了合資車企從輝煌走向平凡，甚至衰落的過程，他深知市場競爭的無情和本田產(chǎn)品在華發(fā)展的上限。其將雅閣作為明星產(chǎn)品打造的精品戰(zhàn)略早已過時(shí)，當(dāng)下并不是用一款產(chǎn)品解決問題的時(shí)代，李進(jìn)的“精明做法”也僅僅是上個(gè)時(shí)代的“小聰明”罷了。
從現(xiàn)在來看，已經(jīng)57歲的李進(jìn)很有可能在廣本結(jié)束自己的工作生涯從而退休歸鄉(xiāng)。但逆水行舟，不進(jìn)則退的廣本體量仍在，其后續(xù)表現(xiàn)同樣將給下一任領(lǐng)導(dǎo)留下難題，想要避免與此前三家車企退市一般的結(jié)局，勢必要在品牌運(yùn)營方面深下苦功，而壓力也給到了擔(dān)任營銷本部本部長一職的劉朝明身上。
產(chǎn)品營銷全潰敗 劉朝明的“沉默”格外震耳欲聾
放眼當(dāng)下車市，營銷手段花樣百出，有人一句“長城炮”喊紅了中國皮卡，有人一聲“十倍投入”讓造車新貴走俏市場。一夜之間，車市中的高管都在做拍短視頻和做直播去賣車去傳播搞營銷，熱鬧非凡，但效果如何只有自己親自上場了才知道。
廣汽本田汽車銷售有限公司營銷本部本部長：劉朝明
作為廣汽本田主管營銷部門的負(fù)責(zé)人劉朝明，今年6月在廣汽集團(tuán)的“高管入駐社交媒體策略”指引下，開通了微博賬號。截至今年11月底，其賬號總計(jì)發(fā)布20條內(nèi)容，累計(jì)視頻播放量剛剛超過100萬，粉絲數(shù)也僅有1萬。首先不論這一數(shù)據(jù)是否存在水分，但就這樣的社交平臺表現(xiàn)而言，無論是對比李斌李想等高管，還是玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的周钘等營銷主管，劉朝明作為一位營銷者交出這樣明顯的“應(yīng)付數(shù)據(jù)”，顯然是不合格的。
此外，據(jù)《一品汽車》統(tǒng)計(jì)，在頭像為雅閣招聘的劉朝明社交媒體中，總計(jì)發(fā)布的20條內(nèi)容里，雅閣一款產(chǎn)品便占據(jù)將近半數(shù)。品牌其余的飛度、皓影、冠道、奧德賽以及極湃電動(dòng)等產(chǎn)品均未能出現(xiàn)在這位品牌營銷負(fù)責(zé)人的微博內(nèi)容之中，足見廣汽本田的自我營銷似乎已經(jīng)對這些曾經(jīng)的明星產(chǎn)品“放棄治療”了。
值得一提的是，針對廣汽本田孱弱的營銷動(dòng)作，也有業(yè)內(nèi)人士對《一品汽車》表示，劉朝明在廣汽本田任職時(shí)間不短，擁有豐富的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但晉升速度并不快，擔(dān)任廣汽本田營銷本部本部長的時(shí)間也不長。其曾表示到2027年，廣汽本田將全新推出6款純電車型，現(xiàn)在來看銷量一再滑坡的廣汽本田在陸續(xù)地裁員中，能否撐到2027年都是一大變數(shù)。
在《一品汽車》看來，從劉朝明的從業(yè)經(jīng)歷來看，其先后經(jīng)歷了品牌鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“失速門”和“機(jī)油門”等風(fēng)波，總體而言在危機(jī)公關(guān)處理層面并不亮眼。當(dāng)下，產(chǎn)品競爭力走低的背景下，車企更加需要在營銷層面持續(xù)發(fā)力，以保證品牌傳播聲量在線。而廣汽本田在油電產(chǎn)品競爭力均處于下滑期的當(dāng)下，其營銷部門的“沉默更是令人震耳欲聾”，劉朝明無疑難辭其咎。
油電同步衰退 燥不動(dòng)的廣本如何走出新困局
除去高管團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)原因 ，廣汽本田銷量不佳的另一大原因在于，其品牌并未能在新能源和智能化的轉(zhuǎn)型層面乘上第一波東風(fēng)。眾所周知，過去幾年在中國品牌深化新能源轉(zhuǎn)型之際，以兩田一產(chǎn)為主的日系品牌，并未開啟相應(yīng)轉(zhuǎn)型策略，進(jìn)而在中國市場陷入被動(dòng)。
具體到本田汽車而言，盡管其2023財(cái)年全球銷量達(dá)到410.9萬輛，同比增長11%。其中，北美市場交付了163萬輛，同比增長36%；在歐洲市場交付10.3萬輛，同比增長23%；但由于中國市場需求疲軟，本田在亞洲市場銷量下滑5.3%至165萬輛。
值得一提的是，繼2020年達(dá)到162.7萬輛的銷量高峰后，本田在中國市場已連續(xù)三年下滑，2021年至2023年其銷量分別為下滑4.0%至156.15萬輛、下滑12.07%至137.31萬輛和下滑10.12%至123.42萬輛。而作為廣汽本田布局的全新電動(dòng)產(chǎn)品，廣汽本田名為“燁P”的新電動(dòng)品牌高調(diào)喊出了“世界上只有兩種電動(dòng)車，一種是燁，一種是其他”的口號。而作為燁旗下的首款新車廣汽本田燁P7還將等到明年上半年才能上市，動(dòng)作之緩慢也引發(fā)部分網(wǎng)友嘲諷，稱其：“叫燁P這么奇葩的名字也就罷了，還要吊那么久的胃口，屆時(shí)日產(chǎn)和本田都合并了，新品牌能否有下文都是未知數(shù)”。
此外，針對廣汽本田燁P的戰(zhàn)略布局，也有分析人士對《一品汽車》表示，對于廣汽本田而言世界上可能真的有兩種電動(dòng)車，一種叫造不出來的燁P，一種叫賣不出去的極湃。
事實(shí)上，從廣汽本田深化電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的兩大序列品牌：“燁P”和“極湃”的命名之上，我們便能感知這家車企在營銷與產(chǎn)品布局層面均處在混亂之中。如果說，曾經(jīng)燃油時(shí)代，如型格與雅閣一般優(yōu)雅的命名，給廣汽本田帶來了從容不迫的領(lǐng)跑優(yōu)勢，那么混亂拗口的純電產(chǎn)品則注定給其帶來慘淡的流量與銷量。
回首過去20年的燃油時(shí)代中，本田憑借高保值率、燃油經(jīng)濟(jì)性高、維修費(fèi)用低等優(yōu)點(diǎn)，在中國市場占據(jù)一定數(shù)量級的份額，但隨著中國新能源汽車的迅猛發(fā)展以及本土汽車品牌的優(yōu)勢逐漸凸顯，廣本無疑已然“光輝不再”。在《一品汽車》看來，作為曾經(jīng)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代毋庸置疑的引領(lǐng)者，站在累計(jì)銷量突破1000萬輛的高度之上，廣汽本田首要任務(wù)是明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。
其務(wù)必以品類為基礎(chǔ)具體到單一車型作戰(zhàn)單元，如深化飛度等入門級轎車主攻燃油序列；中級轎車雅閣持續(xù)進(jìn)行年輕化進(jìn)階，推出更加親民版本；冠道更新推出更多混動(dòng)新車；小型SUV持續(xù)推動(dòng)電動(dòng)化改革，切勿盲目在轉(zhuǎn)型期放棄燃油產(chǎn)品，走多元化和年輕化路線，放下身段才能實(shí)現(xiàn)新的復(fù)興。
寫在最后：
當(dāng)然，作為曾經(jīng)的合資領(lǐng)跑者之一，廣本的并不會迅速消失，也不會如廣菲克和廣汽三菱一般曇花一現(xiàn)。但在新能源與智能化的浪潮下，面對不斷升級的營銷戰(zhàn)役，擺在李進(jìn)與劉朝明等高管面前的已然是一道選擇題。要么堅(jiān)守當(dāng)下的路線，繼續(xù)殘喘；要么就是大膽啟用新的人才，在產(chǎn)品配置投放以及營銷動(dòng)作之上持續(xù)發(fā)力。而對于這兩位歲數(shù)相加已然過百的高管而言，如何向日方合資提供更加切實(shí)可行的中國化建議同樣重要。
我們期待有更多的合資車企能夠走出瓶頸期，也希望廣汽本田能在迷茫的至暗時(shí)刻中找回節(jié)奏，為用戶為市場帶來更多新品。后續(xù)我們也將持續(xù)關(guān)注更多合資車企的最新動(dòng)態(tài)，并帶來跟蹤報(bào)道。
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